今年以来，旅游市场迎来久违的“烟火气”，山东淄博凭借“小饼烤炉加蘸料”火遍全网，节假日期间，全国各地大大小小的景区景点再现了“人从众”的场景，重点旅游城市的景区一票难求。五一假期旅游出行距离和消费活跃度更是创下了历史新高，国内旅游人次和收入已经超过了2019年同期水平，这些场景和数据都反映了旅游业恢复发展的蓬勃动力。

一、2023上半年旅游市场数据

· 全国数据

文旅部发布的2023年上半年国内旅游数据情况显示，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。其中，城镇居民国内旅游人次18.59亿，同比增长70.4%；农村居民国内旅游人次5.25亿，同比增长44.2%。分季度看，2023年第一季度，国内旅游总人次12.16亿，同比增长46.5%；第二季度，国内旅游总人次11.68亿，同比增长86.9%。

2023年上半年，国内旅游收入（旅游总花费）2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。其中，城镇居民出游花费1.98万亿元，同比增长108.9%；农村居民出游花费0.32万亿元，同比增长41.5%。

对比近五年的数据来看，今年无论是旅游人数还是旅游收入的数据都是疫情发生以来的最高，但是与2019年同期对比，旅游人数有近7亿的差距，旅游收入相差4800亿元，与疫情之前的旅游市场还有一定距离。

· 各省数据

具体从各省数据来看，据不完全统计，目前有14个省（直辖市、自治区）公布了上半年度的旅游数据情况。

其中云南省旅游接待人数和旅游收入分别为5.39亿人次、6934亿元，位居全国第一，是2019年同期的134.9%、122.2%。

内蒙古文旅市场大幅升温，全区接待国内游客9185.41万人次，是2022年的2.55倍，是2019年的1.39倍；全区实现国内旅游收入1185.06亿元，是2022年的3倍，是2019年的1.33倍，旅游人数和收入均创历史新高。

湖北旅游人次和旅游收入同样也超过2019年同期水平，创历史新高。

此外，未在表中列出的四川全省A级旅游景区共接待游客3.12亿人次，较2019年同期增长13.36%；实现门票收入25.69亿元，较2019年同期增长18.77%。

· 出境旅游数据

根据中国旅游研究院联合课题组数据监测显示，上半年出境游目的地共计接待内地（大陆）游客4037万人次。短距离的出境游率先恢复，93.95%的游客集中在亚洲地区。

从热门目的地来看，中国香港、中国澳门、中国台湾是出境游主要目的地，接待出境游游客共占比79.89%，泰国、日本、韩国、新加坡、马来西亚、缅甸、越南等周边国家保持较高热度，欧美等发达国家的长线出境游恢复较快，美国、加拿大、澳大利亚，英国、德国等游客量排名比较靠前。

从客源地来看，上半年出境游客源地主要集中在经济发达、收入水平较高的省市，广东、上海、北京、江苏、浙江、福建等省市游客成为出境游主力军，超过九成的内地（大陆）出境游游客集中在客源排名前10的省市，仅广东省的客源占比为67.56%。

二、上市旅企上半年业绩预告

近期，各地上市旅企相继发布了上半年业绩预告，据不完全统计，21家旅游企业中，有15家企业今年上半年预期归母净利润录得正数，其中13家企业同比扭亏为盈。

上半年旅游市场一片火热，旅企扭亏为盈也是预料之中，但张家界、西安旅游、华天酒店、众信旅游等6家旅企仍然处于亏损之中，不过各家亏损的原因各有差异。

张家界从营业收入构成来看，上半年，张家界旗下多个产品类别营业收入同比增长超过500%以上，其中，旅行社服务和杨家界索道收入甚至超过900%，之所以亏损还是因为大庸古城公司折旧摊销及财务费用所致。

西安旅游对于亏损表示，公司酒店及旅行社业务正持续回暖，新业态正处于培育期，扭亏尚需周期。

云南旅游表示报告期内，受投资动能有所放缓，尤其是地产投资拖累加大影响，服务业投资表现低迷，导致旅游文化科技板块新项目落地及存量项目推进实施周期拉长，经营业绩不及预期。

华天酒店并未披露亏损的原因，而公布了减亏的原因，一方面是酒店业收入同比大幅增长，另一方面是公司在降本增效方面实施了一系列措施，成本费用同比有所下降。值得一提的是，从2014年开始，华天酒店扣非净利润持续亏损，8年累亏27.57亿，2021年之所以盈利，也是因为华天酒店通过出售长春华天、湘潭华天等资产，由此带来主营业务之外的盈利。

受限于政策、签证和航班等多方因素影响，出境游市场仍然复苏缓慢，这也导致众信旅游、凯撒旅业（*ST凯撒)这对“难兄难弟”仍然处于亏损之中，但亏损幅度较去年同期显著缩窄，其中凯撒旅业则同比减亏41.16%-58.81%，众信旅游上半年预计同比减亏55.47% - 61.66%，并且众信旅游第二季度预计实现归属于上市公司股东的净利润150万元-650万元，实现扭亏为盈，这也是源于出境游市场方面，随着“五一”黄金周、端午小长假等传统假期的到来，瑞士、法国、意大利、西班牙、葡萄牙等热门长线目的地产品销售情况良好，阿联酋、泰国等短线目的地的市场份额有望进一步提升。

三、旅游市场的变化

旅游市场泛化，旅游业逐渐从传统的看山看水到围绕“吃住行游购娱”体验的个性化、多元化，再到和其他行业的跨界融合，像今年大火的贵州“村超”以及以及热度爆表的演唱会经济等，都成为了文旅的一部分，如今旅游的边界越来越大，体育、艺术、康养等元素都融入旅游产品中。

旅游需求特色化，今年旅游市场的热点包括但不限于“寺庙旅游”“特种兵旅游”“Citywalk”等，这些旅游方式其实一直都有，只不过以前只是极小的范围内流行，如今反而成为一个市场热点，这些热点的兴起一方面源于社会环境的影响，另一方面说明游客越来越追逐这种小众、特色的体验。

营销方式变化，抖音、小红书等社交媒体成为了旅游营销的主流平台，今年上半年“网红局长”的出圈就是这种趋势的体现，据悉全国有上百个文旅局长亲自出镜营销，与此同时，这些社交平台业务链条的延伸也逐渐改变了游客的消费路径，以往大家都是在社交平台看攻略，然后在OTA平台下单，但是现在越来越多的消费者会直接在社交平台上下单购买旅游服务和产品。

不论是从上半年的旅游数据还是旅游变化来看，都能看到旅游市场复苏的活力，但同时大家也需要意识到，活力的背后是压抑近三年的需求集中爆发，这种热度是否可持续有待观察。

下半年旅游企业该如何应对这些市场变化，中国旅游研究院发布《2023年上半年旅游经济运行分析与下半年趋势预测》建议，下半年，应重点关注以下两个方面，一是关注需求变化，更加细致地摸准需求；二是鼓励优化供给，优化消费结构，稳住消费预期。