前言： 随着经济发展和人民生活水平的提高，全民旅游正在掀起热潮，据国家文化和旅游部数据中心发布的《2018年上半年旅游统计数据报告》显示，2018年上半年国内旅游人数28.26亿人次，比上年同期增长11.39%。在旅游业强劲发展态势下，消费层次不断深入，旅游方式从走马观花的观光游，逐渐向深度体验式的休闲度假游转变，集观光、休闲、度假、养生、娱乐为一体的温泉旅游成为旅游投资最热点之一。

另外一方面，近年来从中央到地方，各级政府都在大力推动 特色小镇建设，短短几年内，特色小镇建设浪潮席卷全国，已成为投资热点。2017年12月4日， 国家发展改革委、国土资源部、环境保护部、住房城乡建设部联合印发的《 关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》，要求特色小镇立足 产业特而强、功能聚而合、形态小而美、机制新而活，打造创新创业发展平台和新型城镇化有效载体。政策导向可看成出，特色小镇将迎来快速发展期，而 温泉小镇的投资开发也吸引了众多开发商的加入。

温泉小镇是特色小镇中非常具有代表性的一种形态，也是特色小镇建设中的重要组成部分，它能够为特色小镇注入活力和灵魂，成为特色小镇开发建设的突破口。然而， 温泉旅游井喷式的快速发展却伴随着盲目的投资和无序的开发，一片欣欣向荣、热火朝天的背后，隐藏着“你死我亡”的杀机，其中主要原因为： 产品雷同，同质化现象严重；缺乏特色，温泉旅游项目相互压价，陷于恶性竞争。在旅游投资和特色小镇双高速发展新形势下，温泉小镇的健康发展亟需新的观点和思路。

1.行业认知

我国是世界上温泉最多的国家之一，又是温泉利用最多的国家之一，其历史悠久，如南京汤山温泉，是 中国唯一获得欧洲、日本温泉水质国际双认证的温泉，有 千年圣汤，养生天堂之美誉。汤山温泉已有 1500多年的历史，千年前，汤山温泉就曾于南 朝萧梁时期封为皇家的御用温泉，自南朝以来，历代达官显宦，文人雅士来此游览沐浴，南北朝萧梁时期被皇帝封为 圣泉。

时至今日，随着时代的发展和市场的需求，人们对健康的需求明显增加，温泉旅游功效成为行业的研究重点。近几年，行业根据温泉养生功效分为三个层级：

（1）第一个层级——温泉休养

即集合 温泉为核心的休闲旅游相关产业，提供综合性旅游度假服务，达到放松身心、休闲娱乐的作用，目前 国内90%以上的温泉项目属于此种。

（2）第二个层级——温泉保养

即以温泉为介质，综合东西方各种养生方法的 保健养生体系，取得维护健康、保持青春、美容美体的功效，例如东南亚安缦居、悦榕庄、阿南达等一些较好的项目，将S PA、植物精油、针灸、药熏、饮食等与泡汤进行结合，对游客进行调理呵护。

（3）第三个层级——温泉疗养

即温泉核心功能，充分利用 温泉矿物元素的医疗功效，以 现代医学和 水疗技术为基础的温泉治疗康复体系，主要有 预防疾病、恢复健康、治疗疾病的功效，此类产品在欧洲发展的较好，人们泡温泉会先进行体检，根据游客身体状况，建议合适的温泉疗程。此外，值得一提的是， 欧洲一些国家已经将泡温泉纳入到了医保范围。

2.如何策划

策划是一个温泉小镇旅游项目顶层设计，是分析资源市场、体现创新创意、研究可行性的重要环节，直接决定项目的成败。策划必须 全面挖掘有什么，充分思考做什么，深入研究怎么做。

（1）有什么？

即 针对资源和市场的分析。 资源有什么？如温泉资源（水温、水量、水质）、文化特色、民俗习惯、山水地貌、植被特点等； 市场有什么？如竞品市场，客源市场，消费习惯，消费趋势等。

（2）做什么？

指根据项目资源和区域市场环境，确定 战略思路、发展定位、市场定位、文化定位、功能定位、规模定位等。目前所看到的温泉产品至少是3年前策划的，不能照搬，否则就会落后，开发产品必须深入研究行业发展趋势，与国际接轨，引进创新理念，占领技术高地，引领行业，做出示范。

（3）怎么做？

在产品定位明确的基础上， 开展空间布局、产业发展、产品设置、游憩方式、旅游线路、市场营销、开发时序、各类实施保障规划及投资效益分析等。此外，投资效益分析需要科学研究三个平衡：土地利用平衡，业态互补平衡，短期收益与长期收益平衡。

（4）呆多久？

国内绝大部分温泉旅游项目，—般都是按照 1-2天消费模式进行设计，几乎所有产品的开发都是逐渐叠加的过程，如 温泉+会议+滑雪+高尔夫等，以空间为轴进行设计，填充各种温泉旅游业态，着重考虑业态的丰满度。而国际温泉旅游项目开发则以时间为轴进行策划布局，考虑至少 3天以上的产品线，平均天数为 5-7天，最长有21天温泉疗养度假周期，产品按照顾客待的天数和做什么消费进行设置，以度假为目的，包括 休养度假、保养度假、疗养度假、旅居（避寒、避暑）度假等。

3.小镇构建

以创新为理念，以高科技为支撑，以国际化视野为战略观，是打造具有全新生活方式的温泉旅游特色小镇原动力。

（1）战略思想
以 文化、民俗、特色街区为纽带，打造舒适健康的生活方式；以 体验性、互动性、参与性旅游业态为聚点营造良好的休闲度假氛围；以 休养、保养、疗养温泉为核心满足不同温泉旅游客群需求。

（2）发展定位
以特色小镇为统领，以区域旅游中心为依托，以休养、保养、疗养温泉为载体，以风情街区串联各旅游业态为框架，以 本地和异域文化为内涵，打造 集温泉街、旅游中心及产业联动的特色小镇。
　　

（3）开发策略
支点在温泉，灵魂在文化，成败在旅游。在温泉开发中充分挖掘文化特色和民俗风情，并融入到娱乐、休闲、养生的温泉产品当中，结合具有旅游属性的各种业态，如民俗活动、特色美食、手工作坊、特色商超等，充分导入人口，增加人流量，实现“小温泉大旅游”，进而充分带动地产销售。
　　

（4）产品策划
休养温泉以 放松身心、休闲度假产品为主题，以大众化，易接受的温泉沐浴文化为基调，设置 园林温泉、棋牌娱乐、文体活动、推拿按摩、小食餐饮等业态；保养温泉以 保持健康、美容美体产品为主题，以 中医艾炙、SPA瑜伽体现东方养生文化，设置 主题养生温泉、SPA美容美体、瑜伽塑身、艾炙养生、营养配餐等产品；疗养温泉以 预防疾病、康复疗养为主题，引进西方泉疗文化，充分利用温泉矿物功效和先进水疗技术，设置 水疗康复温泉、健康管理、水疗运动、康复理疗、医养配餐等产品。

（5）规划布局
将温泉街区的休养、保养、疗养温泉 项目进行串联，街区两侧设立 手工作坊、民俗戏台、美食餐厅、特产商店、生活商超等业态，街区内设置免费的 温泉足浴长廊和景观节点，提高街区的娱乐性、休闲性、参与性、体验性及实用性。与此同时，还可充分发挥产业联动作用，布局 地产、教育、医疗、及养老等相关产业，真正实现小镇的 宜游、宜业、宜居。

（6）特色运营
首先，温泉小镇需充分 结合当地文化及民俗特色，打造 独一无二的IP和文化标签，形成具有垄断性的差异化市场。其次，温泉小镇以 时间为轴设置旅游产品，延长游客逗留时间，让其充分享受休闲度假和养生度假美好时光。最后，三级温泉养生体系和四类温泉产品业态串联在风情街区两侧，游客在游玩的同时，根据自己的喜好和消费能力 选择不同的温泉产品和养生体系。除此之外，温泉旅游产品必将联动 住宅、教育、医疗养老等产业，促进相关产业的健康发展，真正打造出具有特色的温泉小镇。
　　

4.经验借鉴
国内外知名的温泉小镇数不胜数，据不完全统计，大概有上千个左右，重点分布在欧洲、日本以及中国。从全球范围来看，国外温泉小镇建立的时间早，小镇的数量较多，很多项目运营也十分成熟。比如：

（1）德国——巴登巴登温泉小镇
德国——巴登巴登温泉小镇，是欧洲非常著名温泉疗养胜地，也是德国首要的健康休闲区。 “温泉+”模式在巴登巴登小镇得到了充分运用，以温泉为核心吸引力，巴登巴登温泉小镇开发了 娱乐、会议、赛马、高尔夫、运动、田园、文化艺术、节庆赛事等一系列休闲度假产品，每年会吸引 三百万左右的游客前来度假。
　　

（2）日本——箱根温泉小镇
日本——箱根温泉小镇，是日本最著名的“温泉之乡”、“国民温泉保养地”，也是东京都市圈的“后花园”,其幅员面积约96平方公里。在这里各色各样的汤宿和温泉酒店有两百多家,还有三百多家疗养院和五百多家的温泉设施，据统计，箱根温泉小镇一年的接待游客量超过2000万人次。
　　

（3）日本——由布院温泉小镇
日本还有一个比较有代表性的温泉小镇—— 由布院。由布院温泉小镇跟日本历史上其他的自然生长的小镇不太一样，它是上世纪八十年代，由 当地政府和居民联合开发企业共达成的小镇。以 温泉为核心元素，融合了 电影、艺术、音乐、陶艺、原创手工艺等丰富元素，通过十余年的发展，新兴的由布院温泉小镇已成为日本当地人气最高、最受女性喜爱的时尚温泉小镇之一。据统计，由布院每年接待的游客量约 四百万人次，是日本最能体现策划和规划引导的文旅温泉小镇开发模式的成功典范。
　　

（4）中国——江西宜春明月山温汤镇
国内温泉小镇虽然起步晚，但是发展却很快，目前也有一些成功的温泉小镇。例如 江西宜春的明月山温汤镇、南京汤山温泉小镇、广东从化温泉镇、重庆东温泉小镇等。
　　

其中 江西宜春——明月山温汤镇，距离宜春市约 20公里，以 “硒温泉”抗癌保健作用为主要卖点。目前已引进二十余个大型旅游开发项目，总投资额数十亿元。另外，当地政府主抓景区的大营销，通过一些营销活动，例如“万人沐足”、“我为父母泡脚”等等，来自全国各地“汤迷”们同时在街头泡脚，这样的活动成功创下“规模最大的（硒）温泉泡脚”大世界基尼斯纪录。值得一提的是，前往明月山温汤镇的游客多以长江三角洲为主，尤其是上海的游客居多。
　　

温泉小镇发迹并成熟于欧洲及日本，是温泉产业发展历程中形成的最具发展活力和生命力的空间载体，是近一两百年来国际温泉产业发展中最常见也是最成功的一种 产业集群和 空间集约发展模式。 温泉小镇的核心卖点根植于温泉，具有丰富性、多元性、综合性的共性特点。
　　

具体而言，围绕温泉这一核心，温泉小镇可以无限拉长产业链，形成强大的休闲旅游度假产业集群。另外，温泉小镇它不仅仅是一个旅游的目的地，更重要的是有十分便利的城镇化生活配套，这个和特色小镇有异曲同工之妙。

5.落地实践——上土市镇温泉小镇

上土市镇温泉小镇，位于安徽省霍山县，小镇规划总面积 3.18平方公里，核心区面积 1.26平方公里，是 安徽省第一批省级特色小镇和安徽省第一批旅游小镇双名单小镇。本项目由 匠工营国团队规划设计。

本《规划》项目以 安徽省特色小镇与安徽省旅游小镇创建为契机，对标省级特色小镇及旅游小镇的创建要求，对上土市镇及大别山区域旅游资源作了 系统化的摸底调查，与小镇目前已建和已规划项目在思路上 保持一致并创新性地对旅游产品体系进行建构升级。同时对 全国温泉产业进行了详细梳理，从产业未来发展趋势方向出发对小镇产业进行新的规划和补充。立足 国际水准和地方特色，打造 顶级温泉旅游目的地的目标，为上土市镇温泉小镇未来发展与建设提供了更具有针对性和可操作性的建设方案及运营推广计划，最终形成产业“特而强”、功能“聚而合”、形态“小而美”、机制“新而活”的温泉小镇，联动周边景区将区域打造成为 国际知名的综合旅游度假区。

温泉康养目的地构建&温泉免疫力：机制、方法及延展由亚太温泉与气候养生旅游研究院院长、箱根温泉集团创始人和董事长王捷总分享！中国温泉旅游由观光休闲主导向“文旅康”融合、迭代升级探索，结合国外四个典型温泉康养小镇案例及重庆和南京汤山的温泉产业迭代升级，讲解中国温泉康养旅游之路！