温泉旅游源自16世纪欧洲的比利时，早期的“浸温泉”是王公贵族的专利，经过数百年的演变，现已成为当今全球最受欢迎的康体活动之一，成为旅游市场的新亮点。然而，温泉开发模式和活动项目的雷同化、温泉旅游服务水平的低下，使得众多的温泉经营企业在激烈的旅游市场竞争中面临各种新的挑战，尤其是服务市场的竞争。因此，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须进行服务创新。只有改变传统的思维方式和服务理念，才能真正满足旅游消费者日益复杂的消费需求，实现温泉旅游的可持续发展。
　　
　　一、服务创新的必要性
　　1.时代的要求。创新，不是赶时髦，不是人为制造亮点和热点。创新是时代的要求，是为了更好地满足顾客的需求和期望，与企业生死攸关。优质的服务是每个服务型企业都需追求的目标。服务市场是开放的市场，它具有较低的行业壁垒，这一特性必然会吸引大量企业进入，从而威胁到那些不主动追求创新的原有企业的市场地位。只有靠有创意的新产品才能激起旅游者的购买欲望，引导消费新潮流。
　　2.竞争的需要。一般说来，服务市场的行业壁垒要低于制造业，不断进入市场的企业成为原有企业的竞争者。在刚推出新产品时，竞争的焦点是特色，当竞争者蜂拥而入，彼此的特色难以分辨时，竞争就转到价格和成本上。但在竞争过程中，高成本的企业退出后，幸存者彼此价格与成本相关无几，于是竞争的领域就转入服务创新。
　　3.科技的进步。知识经济时代，创新是永恒的主题，所谓新的旅游产品绝大多数都是知识含量高的产品，其中包括旅游规划和策划过程。电脑技术及互联网发展为创新提供了技术后盾，使原来的个性化服务更进一步向人人都能享受到的一对一服务的大规模定制化(MaSsCustomization)演进，因此科技的进步使创新变得越来越重要。
　　4.需求的变化。旅游服务企业要使自己的服务满足大多数顾客的需求，这就要求旅游企业不但要提供物质方面的满足，而且要提供精神方面的满足。同时，旅游消费者需求结构的变化对企业创新提出了迫切要求，固定不变的服务很难引起顾客的兴趣，企业只有在产品质量、功能、销售服务、形象策划等方面刻意创新，才能及时满足广大消费者不断增长的物质文化生活需要。
　　5.延长服务产品的生命周期。随着科技的进步、市场竞争的加剧，以及人们需求的不断变化，任何一项产品都很难在市场上经久不衰，服务的生命周期在不断缩短。在这种情况下，温泉经营企业如果不能主动地在产品和服务上有所创新，只限于做过去已做过的事情，即使外部条件和内部资源都得到充分利用，也无法在激烈竞争中保持已取得的优势。因此，要快速吸收新材料、新技术、新的服务理念和方法，对现有服务进行不断的修正创新，保持现有服务活力，从而延长服务产品的生命周期。
　　
　　二、服务创新的内容
　　旅游服务创新将通过服务观念创新、服务技术创新、服务产品创新、服务市场创新四个层面来实现。同时这四个层面的创新又是相辅相成、密不可分的有机整体。其中，服务观念创新是一切创新的先导；服务技术创新是其他创新的动力和支撑；服务产品创新是服务市场创新的有效载体和实现手段；市场最终要靠创新的产品去满足顾客；市场创新的结果是为产品创新价值提供了最终实现的基地。
　　1.观念创新。对温泉企业从业者而言，观念的创新是首要的。没有观念的创新就没有行动的创新。服务理念作为影响和指挥企业的无形“指挥棒”，赋予它新的内涵无疑会有更强的生命力和创造力，最高管理层要成为服务理念创新的榜样。同时，还应重视和培训员工的服务创新。创新可大可小，既可以对经营管理体制进行重新塑造，如企业管理流程再造，也可在服务细节上做出符合游客需求的细小改进，如“顾客不是上帝是皇帝：有求必应，一包到底；无求也应，超前服务；流程再造，无缝服务。”
　　2.技术创新。科学技术作为一种生产要素，是旅游创新的基础。服务技术创新的目的是实现服务方式的现代化、自动化、智能化、特色化、市场化和产品化。从旅游业的发展趋势看，运用高科技手段和设备开发的新型旅游项目将成为未来旅游热点之一。
　　3.产品创新。随着物质生活水平的提高和人们价值观念的转变及游客消费观念的成熟，对于产品的要求越来越高，愈来愈多的旅游者追求一种个性化的、独一无二的产品，千篇一律的旅游产品已使游客感到单调乏味，也难以刺激他们的消费欲望。因此，温泉旅游企业急需从单一的削价竞争中脱颖而出，走向产品创新。
　　4.市场创新。市场创新，就是对庞大市场尽可能细分，站在顾客的立场上提供服务产品。市场的多样化(个性化、细分化和多层次化)决定着服务的多样化。

　　
　　三、温泉旅游服务创新的举措
　　1.转变服务观念，提高员工职业素质。计算机技术和网络技术的迅速发展和在旅游业中的广泛应用，使得现代旅游业已成为具有相当技术含量的服务业，也对从业人员的素质提出了更高的要求，温泉企业从业人员为适应信息时代新的要求应通过各种渠道和途径不断提高自身素质和职业能力。如温泉企业的从业人员除应掌握常规的洗浴、客房、餐饮服务技能外，员工还必须掌握所设置的旅游项目、康体健身设施和娱乐活动的操作技能，要经常地担当起教练、陪练、组织者、解说者、治疗者、救护、园艺等专业化角色。此外，水池、浴室在供下一位客人使用前要经过打扫、消毒和干燥的过程，员工湿的服装需要更换，如何在最短的时间内很好地完成这些琐碎的事情，这既得益于设备设施的良好品质，更加倚重服务人员对工作的熟练和热爱。
　　
　　2.更新服务技术，提高企业运作效率。21世纪旅游业的信息技术以内部管理网和外部业务网为代表，它为供应链成员间彼此信息交换分享提供了更好的传播工具。通过内部管理网，可加速旅游企业内部信息的处理和应用，提高运作效率；通过外部业务网，提高旅游信息系统的开放性，使得旅游企业与伙伴关系间的信息交流与整合更加容易。利用网络平台，既可以减少可以起到预选宣传、扩大影响力和吸引游客的作用，又可以大大缩短旅游企业从得知市场信息到提供新型服务的时间，提高企业运作效率。温泉旅游企业集中核心业务塑造核心竞争能力的同时，可将低值易耗品、棉纺品的生产，顾客衣物的洗涤，食品粗加工和半成品的制成等业务外包给其他企业，提高企业运作效率，使旅游企业能以最快的速度满足顾客的需求，同时为旅游企业自身创造最大的效益。
　　
　　3.拓展服务产品，赢得市场竞争优势。服务关键是靠人，高科技现代化的硬件设备也需要，但仍然要靠人。一方面，技术的发展并不排斥人的能力，相反更需要能熟练、灵活运用技术的人，而不是做技术的奴隶。对服务行业来说，只有将人的感情和技术有机结合起来所提供的服务才是完美的、完整的。另一方面，技术越是发展，人的价值越显珍贵，因为人们在被技术包围时代会产生逆反心理，向往原来的人对人的感情服务。
　　(1)服务理念。旅游业作为最早与国际接轨的行业，国际通行标准得以较早推行，但由于原有计划经济体制的惯性和制度变革的时滞性，旅游服务的标准化、规范化的缺乏仍是困扰服务质量提高的关键因素，温泉旅游企业中尤其明显。因此“服务水平新境界”要求每位员工都能做到超前服务、超常服务、换位服务、文明服务。如珠海御温泉将服务定位到“情字风格，御式服务”，并把这种服务理念落到每一个细节上，加大人力的投资，并由此发展到“十个一”服务。举个很简单的例子，比如到御温泉泡汤，不论客人入池时鞋子如何放，当他们走出温泉池的时候，拖鞋都会摆在右手边向内45度角的位置，这一角度是经反复证明最方便也最合乎人体工程学原理的位置。这样一个细微的服务，成为吸引回头客的重要手段。
　　(2)服务方式。旅游项目建设方案设计的最高目标，即旅游者满意，在影响旅游者满意的三种行为因素中，温泉旅游地从业人员的服务方式和态度是最为关键的因素。在服务方式上，要从情绪化到标准化、个性化直至大众定制化发展，应由最初的“我想怎样服务就怎么服务”转变为“我只有这样做才合乎标准”发展到“怎样能让顾客满意我就怎样做”。温泉旅游是一个体现家庭温馨服务的旅游产品，那么在温泉旅游的设施和服务中就应充分考虑这些因素，使旅游者拥有更多美妙的情感体验，温泉旅游才会愈来愈精彩。而这一切皆需要我们以创新的思维、崭新的思路去经营、去管理、去策划营销、去提供个性化与人性化服务。如珠海御温泉对进大堂的客人递上一杯欢迎茶，对离开的乘客送上服务员手编的五彩缤纷的绳镯，并在最后嘱咐一句“记得常回家看看”，对再来的客人床头摆放他的照片……所有的这些细节都会慢慢将客人感化。
　　(3)服务感受。研究表明，游客对服务的满意程度如何常常比旅游地的风光景致、文化内涵更能影响其在游客心目中的形象，服务由内向外传递的过程要求温泉旅游企业发挥企业文化和内部管理的功能，使服务人员有效地理解其企业的主题理念，再将获得他们认同的主题理念传递给游客，带给游客最佳的服务感受。例如：御温泉倡导的“十个一”服务：即一个微笑、一句敬语、一个鞠躬礼、一条毛巾、一双拖鞋、一支白手套、一把伞、一个橡皮筋、一杯饮料、一个挽扶，能真正让人体会到一种现代帝王般的感受。
　　
　　4.延伸服务市场，实现“客我”双赢效益。温泉旅游企业在实现从“市场导向”向“顾客导向”的过度中，要遵循“以顾客需求决定产品，以顾客满意度衡量质量，从顾客满意中得到效益”的经济原则，实现客我“双赢”。研究表明，个性服务的需求者往往是一个群体的概念，而非真的是单个的人。大众定制化就是针对一个市场群或一个市场“族”而提供专业服务，如世界上温泉旅游最为发达的日本按照温泉自身不同的泉色、功能和疗效，将温泉分为泥汤、冷汤、箱式温泉、击打温泉、沙温泉等，制成各项专项产品，满足不同顾客的需求。
　　
　　5.强化服务管理，培育良好创新环境。温泉旅游服务创新开发的突破口应放在“制造特色”上，放在文化性和服务管理。文化上档次，服务出个性，管理成品牌，温泉旅游才有特色，温泉旅游才可能持续发展。
　　(1)创造有市场价值的企业文化，推出有竞争力的服务项目。对比日本温泉，在草津温泉，人们将古时用长木板搅拌使池水降温的工作变成了一项温泉文化表演——“汤揉”，表演时工作人员身着传统服装，唱着传统的汤揉歌，游客兴之所至也可以加入，是为当地最受游人欢迎的一种温泉文化体验。再如增加介绍温泉洗浴流程、温泉养生、温泉历史渊源等知识的解说牌。它既可以增长客人的知识，消除客人对沐浴安全的疑虑，又是温泉旅游企业体现特色文化的一个窗口。
　　
　　(2)企业的任何经营行为要想获得成功必须要有正确观念和管理环境的支持。温泉旅游的个性化服务需要高素质的人才，需要有经验丰富的合格管理层，拥有训练有素、亲和力强的员工，这一切都需要创新的管理模式和理念。创新需要具备很多要素，如创新环境的营造、个人知识水平、合作精神等，然而其关键仍取决于人的创新精神与创新能力。御温泉在经营管理上，创造性地提出了“感情化经营、感情化服务、感情化管理、感情化工作”四个感情化思想，并把其定位为御温泉的灵魂。“以人为本”、时刻将员工冷暖挂在心上的感情化管理，换来了员工对企业的无限忠诚。以100-1=0的服务意识和“来到御温泉，万事好商量”的待客态度，给客人真正意义上的轻松、自在、温馨与浪漫，树立了良好的口碑效应，吸引了一大批有忠诚度的客人。