一、市场遇冷

2024年的春节，文旅市场一片火爆、数据喜人，很多温泉旅游项目也是人头攒动、酒店满房。从数据来看，大部分温泉项目的接待人数和营收相比2023年同期有所增加，但还是没能恢复到2019年水平。

节后，当大家撸起袖子铆足劲，准备继续奋战2024年的时候，春节后的1个多月，市场反应给了大家一个闷棍，市场好像进入了一个冰封期。

笔者电话调研了12个省50多个温泉项目，截止目前，2024年春节后的数据和2023年同比，接待人数和营收大幅下滑20%-60%。业内外人士都在深刻分析问题，思考解决办法和方案。

二、面临的问题

温泉旅游项目，除了面临大的经济形势和市场的深刻变化外，还有自身行业的特有问题。

1、商业模式（产品）同质化。现在的温泉旅游项目大部分是客房+餐饮+温泉+会议模式，20多年来基本没有创新，都是在吃园林景观设计的饭，比拼池子多少和现地景观设计以及营建效果。没有在新的商业模式上创新，也没能在温泉本质上挖掘、绿色低碳等方面的深入研究和实践。温泉区除了不同的温泉池，简单的茶水供应，休息区配套内容也少，消费者在温泉区停留的时间平均只有2小时左右，很难拉动二次消费。 

2、市场同质化。温泉项目的市场定位都是中高端客群，是社会的中产阶级。三年疫情，加上经济周期的阶段性低迷，中产阶级收入下滑，消费预算削减等因素影响；其次，企业因为经济形势的影响，同样减少会议预算。最终，造成温泉市场僧多粥少的局面，而且这个局面短期内不会缓解。

3、认知同质化。由于缺乏权威部门或名人正确宣传温泉基本知识，如温泉的定义、分类、不同泉质的适应症、正确的温泉泡浴方式等，导致消费者接受温泉的知识混乱。前期温泉企业过度宣传温泉的疗效，引起消费者投诉，以致市场监管部门矫枉过正，不让温泉旅游企业宣传温泉的辅助疗效；再加上市场上一些假温泉的充斥，劣币驱逐良币，导致消费者对温泉的认知简单模糊，把温泉等同于热水，而且认为卫生情况堪忧。

4、成本攀升。温泉水的成本、人力成本、能耗成本、营销推广成本等等都在快速攀升。温泉水从几元一吨飙升到几十元一吨；人均工资从二三千上升到五六千；能耗占比不断提高，环保低碳要求越来越严；营销越来越难，流量被平台锁死，佣金越来越高，不能参与规则的制定和议价。

5、设施设备陈旧。大部分温泉项目开业在15年左右，没有进行过必要的翻新改造，加上疫情期间很多温泉项目做过隔离酒店，就目前来看，温泉项目的设施设备都比较陈旧。

6、服务质量下降。疫情影响，加上人力成本的攀升，导致温泉项目最大限度压缩人员编制。缺人、更缺有经验的人，再叠加设施设备陈旧的因素，导致温泉项目的服务质量严重下降。

7、孤岛效应日益凸显。温泉项目以单体为主，而且位置偏远，缺乏高端、专业的人才，导致理念滞后，数字化水平低，孤岛效应越来越明显，不管是在人才、产品研发、市场、管理、新产品新技术应用等方面都呈现出日渐封闭的趋势。

8、驱动力消失。温泉旅游项目之前的高歌猛进，主要是政府和地产的驱动。新形势下，政府投资收缩，地产模式失效，没有新的驱动力衔接转换，再加上温泉项目的上级公司（大部分是地产集团公司）不断抽走有限的现金流，让温泉项目的经营异常困难。

三、破局之道

温泉旅游是有前景的赛道，和文旅、大健康、养老等产业都能很好切合，但不是坐等机会的到来，也需要积极寻求出路。

1.引入新投资。

1）变现止损。有不少温泉项目很难熬过这几年的低谷，持续亏损经营，成为巨大的负担和包袱。舍弃沉没成本，重新盘点资产和估值，以一个合理的价位变现。机会点在于目前有机构在布局连锁度假、康养旅游和旅居养老，这些机构有创新模式和能力、有资本和市场。

2）升级改造。产品翻新、增加新业态新产品、节能降耗、数字化等，需要增加投资。通过引入新的资金和设备投入，丰富产品结构和业态，提升原有的设施设备运行质量，提升智能化、数字化和服务软实力，最终提升自身的产品力和竞争力。

2.找准新定位

1）区域头部项目平台化。区域性的头部温泉项目出现了明显的虹吸效应，这些项目不断创新业态，不断叠加产品，成为旅游度假目的地和综合体。这样的项目不断虹吸着区域内的市场、人才和产业资源，形成一个平台。随着接待人数的不断上升，将会虹吸更多跨界资源和产品，成为一个共生的生态平台。

2）中腰部项目做减法。比如减少温泉池数量，以减少温水的用量，减少温泉水的浪费和成本，适度用量以保障温泉水品质和卫生，给消费者更好的体验；减去人效、坪效低甚至亏损项目，把空间释放给其它业态和专业团队；能源托管，把老大难的高能耗问题托管给专业机构，节能减碳，降低能耗开支的同时，提升企业在环保和智慧能源的形象，拉进和消费者的距离。减法还有很多，总之，通过做减法，变成一个小而美的项目。

3）尾部项目被整合。如果没有整合别人能力，那就发挥自身价值，让别人整合自己。做高性价比产品，向下兼容市场，以量取胜。