临近开学日，各大目的地又恢复了往日的平静。在经历了最热暑期市场后，有人欢喜有人忧：国内游像天气一样热到爆表，预约不上、预算上涨，著名景区不断创造新纪录；而境外游并没有想像中的快速反弹，再加之外部环境不稳，一些业者难免失落。在经历了资源最紧张、价格最高涨的暑期市场后，人潮汹涌，却不是天下太平，中国旅游市场真的恢复了吗？本文基于暑期旅游市场情况分析当前旅游趋势，为文旅项目发展带来启示并为旅游规划设计提供一些创作思路。

国内游：出游人次一举超过2019年

对于国内游来说，2023年是一座“丰碑”。

根据中国旅游研究院预测，在大中小学生放假最为集中的7-8月，国内旅游人数预计将达到13.31亿人次，占全年国内旅游出游人数的20.18%。

其热度从全国铁路暑运客流可以看出。国铁集团的数据显示，7月1日至8月26日，全国铁路暑运已累计发送旅客7.71亿人次。其中，8月19日发送旅客1568.6万人次，刷新暑运单日旅客发送量历史新高。全国铁路日均开行旅客列车达10444列，较2019年同期增长15.8%。

去哪儿数据显示，2023年暑期，热门城市机票预订量同比疫情前增长四成，热门城市酒店预订量同比疫情前增长1.4倍，热门目的地为北京、成都、上海、西安、重庆、广州、杭州、青岛、长沙、深圳。此外，威海、湖州、伊犁、黔东南、淄博、万宁、延边、汕头等中小城市，凭借独特的旅游资源脱颖而出。

而多个著名景区也再创新高，接待量纪录被屡屡打破。

截至7月20日，泰山累计接待进山游客502.95万人，同比增长412.41%，比2019年同期增长133.66%，已刷新泰山全年进山游客量最高纪录（往年最高纪录为2015年455.97万人）。8月21日7时15分，2023年黄山风景区接待游客突破300万人，这是黄山历史上突破300万日期最早的一年，较疫情前旅游形势最好的2019年提前60天突破这一关口，创历史新高。

石家庄嶂石岩景区虽然受到洪水袭击，但是在今年暑期成绩有所突破。据负责人表示，洪灾前，7月份较历史最高年份增长60%，7月份之前较历史最高年份增长130%；灾后目前已经基本恢复。

在一次长线游后，旅客通常还会到周边短途度假，玩水消暑的项目更受欢迎。去哪儿大数据显示，热门水上项目有三亚亚特兰蒂斯水世界、北京水立方、广州长隆水上乐园、成都融创水世界、广州融创水世界、清远古龙峡漂流、桂林遇龙河漂流、湖州将军关探险漂流、五指山红峡谷漂流、湖州龙王山峡谷漂流等。

“谁能想到平平无奇的北京会这么热？”多个北京地接社业者对品橙旅游表示。他们口中所谓的“平平无奇”是指北京本来就是旅游热门目的地，但是今年出奇地拥挤：酒店贵、门票难预约，地铁上满上亲子家庭客户。

携程渠道事业部CEO张力对品橙旅游表示，国内游依然保持高热度，尤其是定制游、研学游、酒店度假、沉浸式夜游成为暑期消费热点。“这也表现出游客对于个性化出游的重视程度在提升，更在意旅游过程中的体验性。”

出境游：表现平平，不达预期

做泰国旅游十余年的王总对于今年的市场表示十分失望，对2023年抱有极大期望的他没想到“嘎腰子”传闻会这么厉害，再加之缅北诈骗事件不断发酵，今年暑期营收“将将持平”：“听说日本市场也不好，已经有退团的了。”他说。

泰国、日本，两大中国最受欢迎的目的地双双受挫，近途新加坡一枝独秀，远途欧洲成为主要目的地。

从众信旅游暑期出境游预定情况来看，出境游整体市场预计约能恢复到疫情前30%左右。而携程数据显示，截至8月23日，暑期跨境航班量较2019年同期已恢复接近五成，其中，暑期出境游跟团订单量环比前两个月增长近六成。亲子家庭报名的订单占比达52%，这一比例高出国内亲子跟团的46%。此外，携程“机票+酒店”出境游产品8月整体订单量环比前一个月增长近两成，其中香港、澳门的轻度假最受欢迎，新加坡、曼谷、普吉岛、吉隆坡、等亚洲地区城市热度也在不断提升。超四成跨国出游的旅客会连住4晚以上酒店，63%的用户选择高星酒店。

分析来看，消费不振、机票太贵、国内游市场风头正盛可能成为出境游市场“滞涨”的主要因素。

也有一些国内旅行社表示，占利润大头的出境游不振，不利于行业恢复。对此，张力认为，从业者反应国内游兴盛不利于旅行社，无非是客人可以方便快捷的以自由行的方式出行，绕开旅行社。但为何不从自身去找原因呢？如果依旧沿用多年的老旧产品，漠视游客的需求，必然只能被迫重回价格战的旧路。

张力指出：门店应重视定制类旅游产品的研发和宣传推广，以个性化为导向，提升高品质旅游体验。目前市场上的定制主要是两种，要么游客提出需求来定制线路，要么自行整合资源设计线路售卖。但无论是哪一种，都要先自我校正固有的经营思维，不能过度依赖既有资源一成不变，而要以游客需求去整合资源，同时要在产品设计上突出亮点和新意。

他说：“不利于发展的，不是游客选择，而是自身思维方式。”

暑期旅游市场真相

酒店抢手，挣到钱了吗？景区排队，全局如何？旅行社火爆，问题在哪？综合整个暑期市场来看，我们还有哪些问题？

从最简单直接的旅行社问题来看，有专家分析认为，问题主要是：准备不足，转化不好，整体都是只追求利润，不抓产品质量。再加上张力总的分析，旅行社的问题依然如故。

再看景区，数据风光背后有没有隐忧？

浙江旅游科学研究院院长张晓峰分析认为，现在总游客数量、总消费额、人均消费这三个主要数据还不确定，所以难以评估今年整体景区情况。预计今年景区只是恢复到常态，很有可能并没有超越2019年的数据。

张晓峰说：“今年景区表现一派繁荣，不过以我在景区工作的经验来看，全国各地的景区有百分之四五十的收入都来自于暑期，所以暑期的这种繁荣其实并不是什么令人惊讶的事情。我初步估计，游客数量如果与2019年相比，基本上恢复到了90%左右，消费恢复到了80%多。总体来看，不能因为一些著名的头部景区的火爆现象而欣喜若狂，因为有可能整个行业还没有恢复到疫情之前的水平。”

他指出，出游人次基本恢复回来了，但是人均的消费能力是在下降的，这个对于旅游行业来说值得警惕。

行业资深专家高舜礼也认为，对于今年暑期市场既要有观察的宏观视野，也要有微观的深入分析。就前者而言，火爆是指的国内旅游市场，在暑假学生游、亲子游、休假游的加持下，确实让部分地区的旅游企业感受到了“兴旺“二字，但出境游仅限于部分有经济势力的群体，在日本的入境市场上，中国客源是属于恢复最迟缓的，入境游则表现得较冷淡。

他强调，围绕国内旅游的恢复，内里之中是大有可研究之处的，既不宜与仍处疫情的去年同期相比，也不好轻易与疫情前相比，否则3年的疫情时间难道就刨了去？再者，就旅游收入情况的来看，与接待人数的增幅也是不同幅度的。因此，谈旅游市场的恢复应该留有余地，应该秉持理性态度。

两位专家都对旅游背后的经济形势有一定的担忧。他们指出，特别是第三季度，从国际社会到旅游行业对经济形势信心不足，旅游行业也难逃其影响，个人消费者腰包不鼓，也 “不敢任性去跑、去花”。

张晓峰院长说：“今年已经明显能感受到，很多地方的旅游投资在放缓，投资意愿不强，不论是政府还有企业，普遍都在压缩文旅行业上的投资，所以暑期所带来的灵光乍现，只是这个行业在压抑三年后的一个应有之义，但是在这种繁荣之下隐藏的发展压力，也需要引起行业的重视。“

对此，两位专家认为，在此大环境下，旅游行业将会面临新一轮的优胜劣汰，企业在资金链上、品牌宣传推广上需要创新，要不断植入新的内容，在减少投资的情况下能不断地做出有新意的产品。

高舜礼指出，旅游企业一定要关注“核心竞争力”，不论旅游消费趋势怎么变化，你要吸引外地游客蜂拥而至，就得有人家喜欢的东西呈现出来，或者是好看的景区，或者是好休闲的去处，或者是能吸引人参与体验的，或者是能吸引人买的好东西。若你啥也不能争占鳌头，我看下一步那也很难好起来。

火爆市场如何做？

在任何情况下，都有细分领域有所突破。比如今年大热的研学游和家庭亲子板块依然称霸着旅游市场。

2023年暑期是家庭旅游最热闹的暑期。数据显示，暑期机票订单中，家庭出游（亲子游、全家游、携老人）是增长最快的群体，订单量较2019年同期增长超过五成，其中亲子游机票订单涨幅最高，较2019年同期增长达到56%。

今年暑期最火不过研学游，三年来积压的“遛娃”需求一朝得以释放。携程数据显示，今年暑期研学游报名人次较去年翻2倍。

不过，今年研学游暴露出的问题也不少。

有专家表示，当前部分研学行程“游”多于“学”，主要是其研学课程体系不完善、缺乏课程研发、研学导师不专业等原因。专业研学的成本相对较高，但有些机构并没有足够的资源，是目前研学旅游发展尚不成熟的体现。专家建议，研学企业应该兼具旅游业与教育业的专家，在设计产品控制好学与游的比例，既不让游客丧失兴趣，也不能成为“打卡式旅游”，让游客没有知识获得感和成长感。

而在研学基地建设与景区建设方面，张晓峰认为，家庭亲子游和研学游是一个比较庞大的市场，对现在的景区景点或者目的地提出了更高的要求。

他说：“家庭亲子游更偏重于住宿、餐饮的质量，注重休闲度假的氛围的营造，所以对住宿餐饮要求以及度假区项目的参与性的要求会越来越高，当然他们也对景点之间的交通便捷性的关注度更高，希望的是可以深入目的地的、舒适的休闲游。

“而研学游目前最多的要求是体现在这个研学场所的服务品质上以及研学课程内容的深度上，包括互动参与性上，研学游的形式和内容应该更加活泼、生动、有趣和好玩，应该与学校课程形成鲜明的对比。如互动参与类的项目设置是否丰富，能不能给孩子留下比较深刻的印象，以及研学游能不能减少老师讲、学生听等传统的方式，无疑也是对旅游企业及景区景点提出了更多的要求。”

热热闹闹的2023年暑期旅游市场落下了帷幕，但是留给我们的思考还有很多。正如高舜礼所言:“谈旅游市场的恢复应该留有余地，应该秉持理性态度。”如果每一次的狂欢都可以冷静地分析与判断，而不是拿着数据自嗨，那可能才会离真正的恢复更近一步。

暑期结束，十一黄金周又将来临。